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日志

 
 

诺基亚“迟暮”:产品滞后缺乏创新骄傲自负  

2009-11-07 22:18:29|  分类: IT/Net |  标签: |举报 |字号 订阅

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诺基亚不免被视为是一家傲慢的公司,每10个消费者中总有4个购买诺基亚的产品吧,对自身利益的过分关注,让他忽视了那些忠实的利益伙伴——电信运营商、经销商乃至普通消费者。

就像一个巨人,手机业领头羊诺基亚公司(Nokia)的规模还足够令竞争对手仰望,其近40%的市场份额,足足是第二名三星(Samsung)的两倍。

手机单价的下跌侵蚀了部分利润,但是对于诺基亚这样一家领袖企业来说,总是能看到新的机遇,并已将触角伸向互联网,智能手机和上网本都是其新的载体。

看起来诺基亚依然强大,并且能随机应变,但是,诺基亚最新公布的财报表明,诺基亚并不是那样坚不可摧。由于智能手机市场竞争日益激烈以及其下属网络公司成本增加,第三季度该公司出现近十年来首次季度亏损。

诺基亚最当务之急的问题是,在产品上缺乏创新,在速度上受制于人,跟随的策略让它不得不面临更加强大的竞争对手。

每个科技公司都无时无刻地面临着挑战,但是诺基亚庞大的身躯遭受着更大的危机。概括地说,诺基亚被认为是一家傲慢的公司,每10个消费者中总有4个购买诺基亚的产品吧,对自身利益的过分关注,让他忽视了那些忠实的利益伙伴——电信运营商、经销商乃至普通消费者。

强敌林立

第三季度,诺基亚净亏损5.59亿欧元。FIM银行分析师迈克·施罗德说,诺基亚公司手机部门收益率下降幅度以及其在智能手机市场份额的下降幅度都超出预期。据诺基亚预计,第三季度公司在全球智能手机市场所占份额将从上季度的41%降至35%。

诺基亚正在遭受双面夹击。一方面,消费者开始转向更具价格优势的手机产品,那是山寨机的天堂;另一方面,在增长较快的全球智能手机市场,苹果公司(Apple,Inc.)的iPhone和RIM公司的黑莓似乎才是智能手机的原创者。

诺基亚先知先觉,在传统手机厂商还在沉浸于全力降低成本、提高销量的时候,已经接近销售天花板的诺基亚全面转型互联网。

不过现在来看,此举收效甚微。近两年过去了,直到今年第三季度,诺基亚来自服务业务部门的收入只有1.5亿欧元。

移动互联网时代,就是在手机终端上完全实现互联网体验,有谁比谷歌和微软更懂互联网?

谷歌推出了Android手机操作系统,它以其目前为止最大限度的开放,欢迎一切青睐者,降低智能手机的门槛、减少开发成本,吸引包括运营商、终端厂商在内的众多玩家进入,某种角度上,谷歌在进入移动互联网的一开始,就以相对低的姿态显示了极好的亲和力,连手机产业门外的华硕董事长施崇棠也表示:“现在看起来Android势头很猛,因为大家觉得它最开放,而且免费。”

传统互联网操作系统的垄断者微软也推出了手机操作系统Win-dowsMobile,以及消费者非常熟悉的Office软件。

诺基亚的问题之一是它的手机主要依赖Symbian操作系统。

诺基亚全球副总裁邓元軻称,他们在全球拥有的用户数具有绝对的优势,2010年将有3亿诺基亚手机用户拥有互联网功能,“没有任何一家公司能够有这样庞大的用户基础”。

手机分析师张燕玲表示,从对用户上网的调查数据中总结出来,现有手机网民集中在18-25岁年轻用户,以音乐、游戏等娱乐性行为为主,对于诺基亚而言,高端用户购买高端手机是身份的象征,业务粘性不大,并不一定是移动互联网用户。

承载诺基亚向互联网企业转型重任的智能手机业务,在平均售价上虽然处于上升阶段,从上一季度的182欧元升至190欧元,但诺基亚智能手机总销量则在下降,市场份额也比上个季度下降了6%,这部分市场份额被苹果、黑莓等其他竞争对手瓜分。

产品滞后

尽管身居全球手机销量榜首,但随着2006年黑莓手机风靡全球,2007年苹果推出颠覆产业链之作iPhone,诺基亚似乎没有一款手机能与其媲美。

当苹果迷们深夜就为购买iPhone而排起长队时,诺基亚公司首席执行官康培凯曾不屑一顾地表示,“乔布斯先得把品牌知名度(mindshare)转化为市场份额(marketshare)。”

就是诺基亚也不得不佩服苹果公司对技术创新的独到见解,iPhone推出20个月后,诺基亚推出了首款面向大众市场的触摸屏产品“5800XpressMusic”。

只是,诺基亚“5800”曝光之际,苹果创始人兼CEO乔布斯已经在准备宣布,“苹果已经成为了全球第三大手机公司(按销售额)。”

调研公司GeneratorResearch称,到2013年,诺基亚智能手机市场份额将从当前的 40%跌至20%。与此同时,苹果的市场份额将飙升至33%。苹果智能手机市场份额将在四年内超越诺基亚,称霸全球市场。

后来,诺基亚CEO康培凯称,“一夜之间,全球最成功的公司突然成为了我们的竞争对手,这的确让我们有点儿难以置信。”

此时,诺基亚已经不再被认为是一个重量级的对手。

诺基亚的老对手LG电子CEO南镛11月初曾公开表示,公司正大举投资发展智能手机事业,公司不再视诺基亚和索尼爱立信为主要竞争对手,反之,如今将视苹果、RIM及Palm为对手。

目前在移动终端市场的份额和去年同期比,诺基亚并没有下滑,仍然维持在38%,但移动终端平均价格从2008年第三季度的72欧元,降低为2009年第三季度的62欧元。2007年,诺基亚手机部门的利润率达20.1%,但2009年第二季度,这一比例已下滑至12.2%。

诺基亚高端智能手机市场份额正在下降,手机单价在下降,支撑诺基亚份额的仍是那些大众化手机。

在低端市场,诺基亚做得淋漓尽致,以至于一家中国本土品牌厂商的销售负责人也坦承:在低端的价格战中,国产品牌并无优势。康培凯也公开称诺基亚单芯片手机 “制造成本极富竞争性,成为我们进入廉价手机市场的关键因素之一”。

在支持多媒体的中端机型中,同样的配置下,诺基亚卖1000多元,而国产厂商能达到500元。上述国产品牌厂商的销售负责人说,他注意到,诺基亚价格下调幅度、频率明显加快。

苹果公司2009财年第四季度净利润达到16.7亿美元,同比增长47%,上季度是其“最盈利的”一个季度,其电脑和手机的季度销售量均创下了历史新高。

曾经有通讯人士表示,苹果一部手机的利润是诺基亚一部手机的14部利润。苹果凭借iPhone这一部手机日进斗金,而诺基亚一个在出售各式各样的手机厂商正遭受亏损。

骄傲自负

或许是老大的椅子坐得太久了,一位人力资源行业人士表示,在诺基亚公司,员工都自然地体现出了一股自负的情绪。这种自负也表现在对待合作伙伴和客户上。

一位来自广州并跟诺基亚交往频繁的人士告诉记者,整个诺基亚从企业层面到员工,在与人交往的方式上仍保持着北欧人不客套、直来直去的传统,这让注重情感交流的国人觉有些冰冷。其称,每次去诺基亚拜访,都要在办公室的前台边等上一会儿,然后才有人出来接待。一旦遇上所要拜访的对象有事在处理,等待的时间就会很长。而且通常情况下,对方会把你带到茶水间,而不是办公室。

即使格局正在发生变化,诺基亚似乎还在固步自封,在中国的3G时代,中国三家电信运营商带着三种制式重新划分市场。今后,消费者要先选择移动网络,再选择手机品牌,这对一向强硬的诺基亚不算是个好消息,在北美,诺基亚已经吃过教训了。

“诺基亚强项是WCDMA,但是中国TD和CDMA发展比较快一些。”赛迪顾问分析师李学芳说。

然而手持WCDMA牌照的中国联通,钟情的正是诺基亚在智能手机领域最可怕的对手——苹果公司的iPhone。

根据博思咨询的统计和监测,诺基亚目前在国内CDMA市场只能位列前十名,不仅不是三星等的竞争对手,连海信、天宇朗通等国产手机企业也排在它前面,还有华为、中兴这种传统设备商对CDMA的“低价冲击”。

在中国自主知识产权TD-SCDMA上,诺基亚又表现出了极度的“暧昧”,在中国移动缺少TD终端时,盛邀诺基亚加盟,诺基亚表示支持,却迟迟不公布自己的TD手机时间表。

中国政府的支持和中国移动的决心或许令诺基亚始料未及,中国移动自己研究出了基于谷歌OMS的智能手机操作系统平台oPhone,已经有戴尔、飞利浦、多普达等多个品牌推出了oPhone手机,让诺基亚和它的Symbian处在非常尴尬的位置。

据悉,oPhone研发团队的首个成员就来自诺基亚。

10月27日,经过两年的 “吆喝”,诺基亚终于推出了首款TD手机——诺基亚6788,负责6788的产品经理夏振宇意味深长地说:“这款产品的诞生真的不容易,中间有很多压力、有很多不能想象的困难,克服至今终于面世了。”

此款外形笨重的手机并不像诺基亚的风格。外界评论说,中国最大的移动运营商中国移动已为此对诺基亚游说多年。

困难不只发生在研发过程中,更发生在合作洽谈过程中,中国移动总裁王建宙就对媒体说:“奥运会期间,我们邀请了诺基亚全球总裁来华,当时我问他,你们什么时候做TD手机,他问我们什么时候更多地支持Symbian。”可见,双方合作的讨价还价与拉锯。

中国移动执行副总裁鲁向东介绍,今年2月,他再次飞赴芬兰诺基亚总部与其洽谈相关细节。鲁向东以开玩笑的口气表示,过去诺基亚在中国发展得很好,也挣了很多钱,TD虽然有困难有风险,但诺基亚不能现在就“跑”了,双方应该继续风雨同舟。

诺基亚与中国经销商的感情也招致破裂,以至于自今年5月起,诺基亚经销商陆续展开拒卖行为,8月,一些经销商向国家相关部门递交材料,指控诺基亚偷税漏税,涉嫌价格垄断。

事件起源于诺基亚严格抓窜货,收取巨额罚款,并且不明确罚款去向,导致经销商1/3甚至一半的利润上缴罚款而引起不满,而诺基亚对于窜货罚款的态度依然是 “严惩不贷”。

“没有我们,诺基亚能卖到全国各地去?”销售诺基亚产品的经销商刘友明说。

据悉,诺基亚总部曾在上海开会,探讨中国的销售模式,欧美销量正在放缓,盘子在变小,而压力集中在中国,要尽可能把货卖出去。因此有经销商笑称,诺基亚就是 “诺机压”。而压货就是导致经销商窜货的根本原因之一。

就产品本身而言,诺基亚还是中国消费者首选的品牌之一,只要3步基本可以到达任意功能,计世资讯副总经理郭海涛说,不过,诺基亚应该更具人情味些。在中国,一些身着牛仔裤的年轻人也酷爱使用诺基亚的产品,而N73在牛仔裤兜的摩擦中,经常出现摄像头滑盖问题,这款最畅销的产品也成为了投诉率最高的产品。

诺基亚最新的高端产品N97的滑动式镜头盖因为设计问题,在使用时会划伤摄像头表面的透明保护壳。一位N97消费者表示从未接到过诺基亚公司关于产品问题的询问。

长沙一位消费者李先生告诉记者,自己于7月31日委托朋友在深圳购买了一台诺基亚6208手机(深圳价格1350元,而长沙价格1500元),8月6日,也就是手机买回来第七天,李先生发现手机出现按键失灵的现象。然而异地不能更换新机。“因为各区域价格有差异,诺基亚维护自身的价格垄断和地域垄断,却置消费者利益于不顾。”刘友明说。

至今,李先生还没有得到诺基亚的最终答复。

(本文来源:经济观察报 作者:王然 廖杰华 方迎定) gogo
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